Written by Cualquiera que haya realizado o intentado realizar una Planeación Financiera sabe que lo primero que debe definir a futuro es la planificación de ingresos y que están conformados de dos elementos clave: el precio y la cantidad de ventas, para simplificar los representaremos como P * Q.
Como lo indican los principios fundamentales de la economía a través de la ley de la demanda, existe una relación inversamente proporcional entre ambos factores, normalmente a mayor precio (P) menor demanda (Q) y viceversa, por lo anterior en una Planeación de Ingresos no deberíamos omitir este efecto e incorporar por separado ambos elementos.
Lo anterior se puede realizar a través de otro elemento de la teoría económica llamado Elasticidad de la Demanda, que mide la relación de cambios en las cantidades a cambios en los precios, y que depende de muchos factores como el nivel de necesidad inmediata de un producto un servicio, una gran necesidad un incremento de precio no afectará en gran medida la cantidad. Por el contrario, si existen a la mano productos o servicios sustitutos, un incremento relativamente pequeño en el precio se optará por adquirir los sustitutos y el volumen bajará en una alta proporción.
Factor de Competencia en la planificación de ingresos
El factor de competencia en la fijación de los precios refleja justamente los principios de elasticidad, ya que si el consumidor objetivo tiene un posicionamiento y una percepción de que nuestro producto o servicio es superior al de la competencia los incrementos o un diferencial en nuestro precio no afectaría de forma importante su decisión de compra y viceversa. Entendiendo que si existen en el mercado varios competidores con productos similares, cada competidor es un sustituto para nuestro ya mayor número, lo cual debilita la capacidad de subir precios sin mayor afectación.
A veces, al hacer una planificación de ingresos, intencional o no intencionalmente creamos competencia interna entre algunos de nuestros productos , ya sea por que fomentamos una sustitución de una presentación hacia otra en un mismo producto o entre productos similares o sustitutos, efecto que puede incrementar o disminuir ingresos y / o volumen de ventas dependiendo de que productos se reemplacen o como coloquialmente se dice se canibalicen. Por ejemplo, cuando ofrecemos un up-grade a través de un sobre precio estamos fomentando una sustitución con efectos favorables, pero si ofrecemos un producto similar a otro, pero con precio y / o contenido menor la sustitución resultará desfavorable.
Elasticidad
Otro factor en la elasticidad es el de productos complementarios, es decir, los que normalmente se compran al mismo tiempo o la decisión de compra de uno favorece la del otro. Por ejemplo, una bebida es complementaria de una botana o un par de zapatos de una bolsa que le haga juego. Por lo tanto, si el precio de un complementario cambia, afectaría la cantidad demandada independientemente de que no hayamos modificado nuestro precio.
Planificación de ingresos: los precios
Otros elementos clave en la planificación de ingresos para definir los precios es si serán fijos o variarán de acuerdo a quién, cómo, dónde o cuándo se vendan, esto debido a que muchas organizaciones están altamente diversificadas en cuanto a sus mercados objetivos a través de atender clientes en distintos canales de venta y / o distribución, en diferentes zonas geográficas y / o comerciales. Como ejemplo en la industria de hotelería desde hace muchos años se aplican tarifas dinámicas de acuerdo al día de la semana, temporada vacacional o eventos especiales.
En relación a los precios, estos no solo se pueden afectar el precio de lista o base, si no también a través de descuentos generales o específicos por industria, cliente, temporada o bien a través de bonificaciones en producto, todo esto hay que considerarlo en nuestra planeación de los ingresos para obtener el precio neto en cada período y segmento de negocio que consideraremos.
Estimación del Volumen a Futuro
Entrando en la segunda parte de la ecuación, el volumen (Q) representa la proporción que del mercado total de ese bien podemos capturar con nuestra oferta específica, por lo que en el principio deberíamos realizar un esfuerzo por entender de arriba hacia abajo ese mercado potencial y si a nivel total crecerá, se mantendrá o decrecerá, la medición del mercado implica varios factores socio-económicos, macro-económicos, culturales y el posible efecto mercadológico propio y de la competencia.
Algunas variables a identificar en la medición del mercado y en segundo paso de la participación que podremos capturar de este mercado son: PIB, PIB per cápita, Población por rango de edades y niveles socio económicos en función de nuestro mercado objetivo, participación de mercado, entre otras.
La identificación de los hábitos de compra y consumo y los impactos que iniciativas mercadológicas pueden tener sobre el sistema, deben medirse a través de estudios de mercado y análisis sobre muestras estadísticamente confiables.
Otro enfoque utilizado para la planificación de ingresos es el de estimar el volumen a partir de la historia o experiencia pasada , esto es útil para identificar estadísticamente patrones de estacionalidad o correlación con alguna variable relevante, sin embargo no capturan efectos de planos de venta o mercadotecnia o crecimiento a través de inversiones.
Dichas inversiones pueden ser adquisición de nuevos puntos de venta, lanzamiento de nuevos productos o líneas de negocio e inclusivo crecimiento en orgánico por fusiones o adquisiciones de negocios en marcha. Es importante separar claramente el volumen comparable del “nuevo volumen” , como ejemplo en la industria de ventas al detalle es común un crecimiento de puntos de venta, por lo que el volumen contra períodos anteriores y proyectado debe ser comparado a unidades de venta iguales y un crecimiento por nuevas unidades, lo mismo puede aplicar en la industria productos de consumo con nuevas marcas o presentaciones.
En muchas industrias los objetivos de ventas descansan sobre una estructura comercial muy bien organizada que puede asignar responsabilidades a través de zonas geográficas, canales de venta, clientes específicos, líneas de negocio, marcas, productos y / o cualquier otro atributo en que podamos segmentar nuestro negocio, por lo tanto es importante contar con la participación de estos profesionales en el pronóstico del volumen futuro para capturar aspectos particulares de negociaciones con clientes, clima del mercado, análisis de la competencia, entre otros aspectos relevantes.
Cuando se tiene este tipo de organización de ventas complejas cobra relevancia reflejar en nuestra planeación de ingresos dicha estructura comercial fraccionando el volumen pronosticado en objetivos y cuotas particulares desde una dirección de ventas hasta el vendedor pasando por los key account managers (KAMs) para asegurar el nivel de cumplimiento y apoyar entre otras cosas a la definición de bonos y comisiones variables a este personal.
Recordemos que identificar claramente los ingresos por segmento de negocio es el punto de partida de una buena planeación de ingresos, el asociar correctamente los costos y gastos es de importancia vital para un análisis y gestión de rentabilidad que certeza de un sano crecimiento al negocio en su conjunto.
Como se puede ver, la planificación de ingresos tiene muchos elementos y variables que permitirían, si forman parte de un modelo de causa-efecto, realizar simulaciones de cambios en una o varias de las variables de negocio y ver su impacto en todos o en segmentos de negocio específico.
Para lo anterior se requiere contar con soluciones tecnológicas de clase mundial, como Workday Adaptive Planning , que automatizar dichos modelos de ingresos, incluir distintas variables y formular su impacto, además de que formar la colaboración de distintas personas de la organización para alimentar con la información relevante nuestro pronóstico original y las actualizaciones periódicas requeridas para dar seguimiento a planes y estrategias globales o específicas.
Si requiere conocer una demostración de nuestra solución de Planeación Financiera no dudes en contactar a alguno de consultores y con gusto te ayudaremos
